ブランドに潜在する「物語」を発見し、新たな意味として伝える:DONGURIデザイナーと「意味のイノベーション」の観点で読み解くブランドデザイン事例

ブランドに潜在する「物語」を発見し、新たな意味として伝える:DONGURIデザイナーと「意味のイノベーション」の観点で読み解くブランドデザイン事例

田口友紀子

2020.08.15/ 9min read

市場リサーチなど、組織の外側に目を向けてイノベーションの糸口を探る「Outside-in(アウトサイドイン)」型のプロセスではなく、個人の創り手としての思いを起点に新たなアイデアを生み出す「Inside-out(インサイドアウト)」型のイノベーション・プロセスの代表格として、「意味のイノベーション」という概念に注目が集まっています。

意味のイノベーションとは、イタリア・ミラノ工科大のロベルト・ベルガンティ教授によって提唱された新たな方法論で、「批判性を伴ったアプローチ」や「ユーザーへの共感ではなく創り手個人の熟考から始めるプロセス」などを特徴としています。

2020年7月15日に開催された意味のイノベーション研究会Vol.02「創り手の姿勢を起点としたブランドデザインのプロセス」では企業・プロダクトのCIやVIなどのデザインを手掛ける株式会社DONGURIのブランド・デザイナー吉野拓人が登壇しました。

「意味のイノベーションを意図したわけではないが、その文脈で読み解き甲斐のある事例」として今回取り上げられたのは「葉山シャツ本店」のブランドサイトリニューアルの事例。意味のイノベーションの研究・実践を行う株式会社ミミクリデザインの小田裕和がスピーカーとなり、事例を読み解くことで意味のイノベーションへの理解を深めていく、実践的な知見に富む研究会となりました。

 

目次
製品機能の「コモディティ化」をどう乗り越えるか
ブランドの中に無意識的に潜在する“意味”を探る


製品機能の「コモディティ化」をどう乗り越えるか

吉野からは今回のテーマについて、「デザイナーの吉野」を作り手とし、「吉野自身の内発的動機、衝動」を起点に「ビジネス戦略と感情訴求を両立させた上で、様々なタッチポイントでブランドの理念を浸透させていく」ことがブランドデザインであるとして説明されました。

今回対象としたのは、神奈川県にある「葉山シャツ本店」ブランドサイト制作の事例です。葉山御用邸の前に本店を構えるドレスシャツ専門店で、フルオーダーメイドシャツや26サイズを展開する「葉山スケール」の既製シャツなど、日本人の体型に合う高品質シャツを提供しています。

「オーダーメイドのスーツを着た瞬間に人生が変わったと感じた」という創業者の思いは、独自の「葉山スケール」に代表される製品のクオリティのみならず、スタッフ一人ひとりにまで行き渡っていることから、「社内においては、既にブランド訴求・醸成ができている状況だった」と吉野は説明します。

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